三个爸爸30天众筹1100万:创业品牌五度密码

pity1115 · 2017-4-1 15:00:59

他是营销界的奇才，将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年，他用互联网方式再造神话。一台空气净化器，30天京东众筹1100万，火遍创业圈。
“三个爸爸”空气净化器，正以一种令传统家电行业颤抖的速度建立品牌认知。11月20日品牌密码思享会，“三个爸爸”联合创始人戴赛鹰，为大家解读品牌神话背后的故事。
以下是分享实录：
各位品牌密码的群友，大家晚上好，我现在在无锡机场给大家做分享。今天分享的主题跟以前不太一样，我把自己“三个爸爸”众筹的案例重新做了总结。所以今天分享的主题叫”创业品牌的五度密码。
大家知道，“三个爸爸”是一个纯屌丝的创业品牌，我们（藏宝库-28xin.com）是今年2月份才开始决定做，8月29号才开的发布会，9月22号在京东众筹上线，半小时就做了50 万，两个小时100万，十个小时200万，10月22号筹了1122.6万。
为什么一个创业品牌能比较快的提升品牌度和知名度呢?我总结是五个步骤。
第一个我认为创业品牌最应该注意的是品牌的聚焦度。
你的品牌，你的产品到底是为哪个精准人群服务的。你的人群越精准，你就越知道你的服务的对向是谁，你知道去哪里找到他们，你知道他们喜欢什么和不喜欢什么。如果一个创业品牌，你不聚焦，你是很难成功的。
这个是从我们（藏宝库-28xin.com）“三个爸爸”的经验来的。那为什么我们（藏宝库-28xin.com）会做“三个爸爸”的产品呢?其实是来自于我们（藏宝库-28xin.com）三个创始人各自的经历。
我的太太和海滨的太太都是去年怀孕的，亚南的太太是去年生了孩子。所以我们（藏宝库-28xin.com）三个人在一起是想给太太和孩子找一款真正能给他们提供保护的净化器。我们（藏宝库-28xin.com）研究了国内外所有的净化器，我们（藏宝库-28xin.com）发现现在的产品都有方方面面的缺陷。国外的净化器净化效果好，但是价格又贵，除不了甲醛。国内的净化器大部分都是那种片式的，片式净化器滤器又薄，而且有各式各样的问题。
虽然我们（藏宝库-28xin.com）后来都给家里买了国产的或者国外的净化器，但是我们（藏宝库-28xin.com）有一天就想，干脆我们（藏宝库-28xin.com）就给自己的孩子做一台净化器。而且，周围的父母都有很大的需求，这也是一个很大的商机。
所以从创业的时候开始，我们（藏宝库-28xin.com）就是很聚焦的。我们（藏宝库-28xin.com）想给自己的孩子造一台净化器，给天下的孩子造一台提供保护的净化器。
后来3月份的时候我们（藏宝库-28xin.com）拿到集资，大家都知道啊，可能那时候会比较膨胀。我们（藏宝库-28xin.com）在想，我们（藏宝库-28xin.com）只做一台儿童使用的净化器是不是市场太窄呢?是不是应该做一款适合所有人用的净化器呢?后来我们（藏宝库-28xin.com）就决定做一台针对所有人用的净化器。
然后我在家里憋了好几天，想了一个名字叫“新蜜蜂”，new bee，就是想做一台牛逼牌的，针对所有人的净化器。当然大家都知道，我们（藏宝库-28xin.com）没有做“新蜜蜂”牌净化器。如果做了，我想我今天没有机会跟大家分享，我们（藏宝库-28xin.com）肯定像大海里的浪花，啪一下就死了。
那后来我们（藏宝库-28xin.com）为什么又聚焦回儿童净化器市场呢?其实要感谢徐扬，我请他给我们（藏宝库-28xin.com）做社会化传播。他说老戴，我觉得你们这个方向错了。
徐扬说你们三个人一开始就是创始人，为了孩子做净化器，我们（藏宝库-28xin.com）都很感动。后来你们拿到投资，因为投资人也是爸爸。但是你现在要做“新蜜蜂”牌的净化器，针对所有人。你一个创业品牌针对所有的人，你就不知道用户具体是谁。你要跟好几个用户群沟通，你也没办法做社会化传播。勿忘初心，放得始终。所以一定要做好聚焦。
听了这话我感觉是当头棒喝。因为拿到投资以后，我们（藏宝库-28xin.com）是有些膨胀了，我们（藏宝库-28xin.com）开始不聚焦了。但是我们（藏宝库-28xin.com）是一个创业品牌，本身实力很弱，如果不聚焦的话，就不知道消费群体在哪里，就不知道真正的消费者，我们（藏宝库-28xin.com）的品牌要怎么沟通。因为针对不同的消费者，肯定要讲不同的东西。
所以我们（藏宝库-28xin.com）就反思，后来就聚焦到0到10岁的儿童的家庭。聚焦，这也是我们（藏宝库-28xin.com）众筹成功的原因。因为我们（藏宝库-28xin.com）知道我们（藏宝库-28xin.com）的消费者在哪里，而且他们的特征也是很明显的，那么我们（藏宝库-28xin.com）也可以用一种调性去跟他们沟通。
第一个度叫聚焦度。第二个就叫温度。
在移动互联网时代，一个创业品牌一定要有温度。你和传统行业有什么不同呢?你怎么从传统行业跳出来呢?你必须要有一定的格调，要有自己的情怀。
其实对于“三个爸爸”来讲，我们（藏宝库-28xin.com）一开始本来就是因为是三个爸爸为了孩子做的净化器，里面就包含着爸爸对孩子的爱。我们（藏宝库-28xin.com）在3月份之所以能拿到一千万的投资，当时我们（藏宝库-28xin.com）连样机都没有，就是因为我们（藏宝库-28xin.com）品牌是有温度的。因为我们（藏宝库-28xin.com）有情怀，我们（藏宝库-28xin.com）有故事。
当时我约的是高松资本的张震，正好是在3月初雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们（藏宝库-28xin.com）创业的想法和技术方案的时候，他说老戴，对于你们技术性的东西我一点都不care，但是你讲的话打动了我。
如果没有用心的做一款产品，是不会得到自己的认可的，也不会真诚的想要介绍给身边的人，所以做一款用心的产品很重要。
他说因为我也是爸爸，正好在昨天，我把太太和孩子打发到三亚去躲雾霾。因为父亲对孩子的爱，看着这个雾霾是非常非常难受的。就想到孩子在这种脏空气里面活着很痛苦。
你今天讲父亲为孩子们造净化器这个事，我就特别有共鸣，我也是个父亲。既然我这么理性的投资人都被打动了，那么你肯定能打动天下的父母。所以我就给你投了。所以我们（藏宝库-28xin.com）就签了一千万美金。
而且在后面的运作中，我们（藏宝库-28xin.com）发现，如果你的品牌有温度，你不但能感动消费者，其实你还能感染你自己，感染你的团队。所以当我们（藏宝库-28xin.com）经过当头棒喝，回到儿童定位的时候，我们（藏宝库-28xin.com）就感觉到，我们（藏宝库-28xin.com）对孩子的爱是贯穿到我们（藏宝库-28xin.com）的产品，贯穿到所有的环节里面的。
比如说我们（藏宝库-28xin.com）选择技术方案，大部分净化器是用紫外灯来杀菌的，但是我们（藏宝库-28xin.com）坚决不用。为什么呢?因为紫外灯有辐射，会伤害到我们（藏宝库-28xin.com）的孩子。后来我们（藏宝库-28xin.com）研发产品的时候就想，我能不能给我自己孩子用?如果我孩子不能用，我就不能给消费者用，就不能给天下的父母用。
而且当你有了温度以后，你的团队都会为了这个梦想，这个情怀一起去努力。因为研发产品会遇到很多挫折。当然我告诉我的团队，我们（藏宝库-28xin.com）是一群爸爸，在为自己的孩子造产品。这个礼物是献给自己的孩子的时候，他们的内心是完全不一样的。所以我觉得温度和情怀对于产品是很重要的。
后来在品牌传播的过程中，其实我们（藏宝库-28xin.com）特别注重把这个情怀和温度传播出来。比如八月份开发布会的时候，我没有讲我们（藏宝库-28xin.com）的产品怎么样。我只讲了为什么三个爸爸要给孩子造净化器，我们（藏宝库-28xin.com）要给孩子造一台怎样的净化器，我还讲了我跟孩子的爱。
因为创业很忙，我的孩子是7月16号出生的，其实我没有太多的时间陪孩子。就每天早上陪他十几分钟，早上出门之前。如果他醒了，我就拉着他的小手陪他玩，如果他睡着了，我就躺在他旁边看着他。
因为婴儿会在睡梦中突然笑出来，而且笑的很灿烂，我也不知道为什么。我看着他突然笑即会觉得幸福，也会觉得很心酸。我想这种父亲对孩子的爱，我觉得是能打动所有人的，大家都有共鸣。
所以当我在发布会上，说了我对我孩子的爱，又说了我这个礼物是献给我孩子的，是给他提供保护的时候，说完这些之后，很多媒体采访我都说完全都被我打动了。因为他们不是父亲就是母亲。
他们(媒体)感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美，但是它们肯定会走向完美。所以我们（藏宝库-28xin.com）后来众筹成功，也是因为品牌的温度让很多人都有了共鸣。
很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们（藏宝库-28xin.com），再购买了我们（藏宝库-28xin.com）的产品。信任达到购买，而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的温度，格调和个性都非常重要，它能让你和其他品牌有很大的区别。
第三个度叫尖叫度
什么概念呢，因为在这个时代呢，林万强有过一句话，叫做”产品是1，营销是0”。如果你没有前面的1，只有后面的0，无论你有多少0 ，都还是0 。如果你要做好你的品牌，就要做好你的产品，产品就是你的广告。如果你要做好你的产品，你就要让用户尖叫，解决他们的痛点。
所以为了做好这个产品，我们（藏宝库-28xin.com）做了非常大量的调查。我们（藏宝库-28xin.com）调查了700多个父母，我们（藏宝库-28xin.com）把700多个父母都拉到群里，不断跟他们问问卷，还直接跟他们提问题。而且我们（藏宝库-28xin.com）还让用户跟用户直接聊。我们（藏宝库-28xin.com）发现用户跟用户的聊，对我们（藏宝库-28xin.com）的启发非常大。然后我们（藏宝库-28xin.com）聊了两个礼拜，总结了净化器使用的65个痛点，然后我们（藏宝库-28xin.com）选择了其中的12个痛点，用我们（藏宝库-28xin.com）的净化器来解决。
比如说我发现用户最大的痛点是PM2.5的效果没有标准。因为官方标准用户是无法测量的，看不见的。所以我们（藏宝库-28xin.com）想了很久做到了出风口PM2.5为0。我们（藏宝库-28xin.com）用任何手持设备放到我们（藏宝库-28xin.com）499的大机器后者999的小机器的出风口，都是可以识别的。那说明我们（藏宝库-28xin.com）的效果是可见的。可见的效果也是消费者购买我们（藏宝库-28xin.com）的理由。因为0 已经是最低的标准了。所以消费者对我们（藏宝库-28xin.com）的产品也会尖叫。
另外一个痛点，比如很多净化器只有空气质量的传感器，所以消费者不知道使用净化器之后，到底PM2.5的值是不是下降了。所以我们（藏宝库-28xin.com）就装了一个工业级的 PM2.5的传感器，你在手机APP上就可以看到你们家里的PM2.5值，你就可以看见开了空气净化器以后，PM2.5值的下降。
通过这种方式，我就发现，像现在我家里在用我们（藏宝库-28xin.com）的净化器，像我在出差，我就会打开APP看一下，我孩子房间的PM2.5的值是不是高了。如果高了，我就会把机器调到高档，把PM2.5降下去。这就不仅是一台净化器，还会变成一种关爱我孩子的行为。这就是信息和智能硬件的造物，改变了产品的使用价值。
再比如我们（藏宝库-28xin.com）发现甲醛是家长最关心的问题，而国内外的净化器除甲醛效果都很差。我们（藏宝库-28xin.com）也是经过了几个月的寻找，最后找到了除甲醛最好的科技，它不但能吸附甲醛，还能把甲醛分解成二氧化碳和水。
当然效果好不等于消费者知道效果好。最后我们（藏宝库-28xin.com）还做了病毒营销，解决了效果的问题。我们（藏宝库-28xin.com）除甲醛应该是国内外最好的技术，这也是很多人众筹我们（藏宝库-28xin.com）的原因。所以你的产品一定要有能让消费者尖叫的地方，一定要和以前的产品有很大的区别。你的产品有了尖叫度，你才能有了1，你后面的那些0才会起作用。
第四叫分享度
就是你的产品也好，你的营销也好，一定要有很多分享元素。一定要让人一听就记得住，一定要让人听了就愿意主动跟人去说。
比如说我们（藏宝库-28xin.com）“三个爸爸”的品牌，我们（藏宝库-28xin.com）对分享度的考虑还是做的比较好的。比如我们（藏宝库-28xin.com）的名字叫“三个爸爸”，这样别人一听就会好奇，你为什么叫三个爸爸，而且别人都会问，你们到底是哪三个爸爸。所以他们一听就会去跟别人讲，有“三个爸爸”的品牌很奇怪。所以这就是移动互联网的特点。
而且像我们（藏宝库-28xin.com）“三个爸爸”这个品牌名，其实还是容易产生一些误解。比如说我们（藏宝库-28xin.com）在新浪微博就有人评论说，他认为不会有女的买“三个爸爸”，因为一个女的给孩子买了三个爸爸回家，这个简直是一件有病的行为。
当然有人反对我们（藏宝库-28xin.com）的名字，认为不好。当然我认为没有关系，因为有争议才会有关注嘛。所以在互联网时代，你一定要在品牌的各方面元素都要增加让别人分享的可能性。
比如说今年有一个起的最好的名字，叫“叫个鸭子”，是北京的一个鸭汇外卖。这个名字有非常强的分享价值。你发现它取了这个名字以后，很多女孩都愿意去买它的鸭货。
因为你会发现她们在生活中也很想叫个鸭子试一试，但是她们不敢，因为不知道有什么风险。通过“叫个鸭子”没有风险又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和传播的。
另外分享度的关注，还是要注意会做各种各样的故事。因为现在不会讲故事的品牌都很难成为一个成功的故事。其实品牌还是有很多故事的，你的研发故事，你的团队故事，你的创业故事，我们（藏宝库-28xin.com）三个爸爸做净化器的故事，我们（藏宝库-28xin.com）拿到投资的故事。所有的这些故事都是要不断的储备，不断的分享，让大家去帮你传播。
那么分享度还有一点就是要学会跟热点连接。世事皆内容。就是社会上发生的热点事件，都是能找到和你的产品相连接的。比如说我们（藏宝库-28xin.com）除甲醛的效果确实是国内第一的，但是你说是第一，消费者是不会相信的，广告法还不让呢。你说你是第一，别人也说是第一。那么最后被我遇到一个机会。
因为今年8月26号，央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器，包括飞利浦，松下，夏普等，最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。所以央视这篇文章就叫《净化器除甲醛基本无效》。
后来我听到这个事就感到我们（藏宝库-28xin.com）的机会来了，然后我马上把我们（藏宝库-28xin.com）的净化器送到央视曝光节目同样的权威机构去检测，专家就说了从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。那么我们（藏宝库-28xin.com）就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。

三个爸爸30天众筹1100万:创业品牌五度密码

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