剖析Spotify：流媒体音乐应用如何粘住用户？

juycehua · 2017-1-11 06:38:46

Truffle Pig是自Spotify以1亿的价格收购了Echo Nest后由它们的音乐秘密工厂创造出来的新的音乐发明之一。在Spotify位于纽约总部的总部，该团队让我瞄了一眼收购后公司的计划，包括订阅推荐、音乐版权以及怎样融合DJ的算法来从历史记录的声音里找出最适合的音乐等。
Spotify花了很长时间将基本元素进行分类以便进入实验阶段，它的历史被记录在位于纽约总部大楼里一张巨大的壁画上，每一个重大的事件都被记录了下来，从2006年创始人Daniel EK和Martin Lorentzon在斯德哥尔摩成立公司，到音乐怪才Metallica加入服务，再到如今Spotify拥有4000万用户。这幅壁画向人们展现了自从Napster盗版侵权事件之后，争取数字音乐再次合法化的历程，而唯一没有表现出来的是Spotify为这一过程募集的超过5亿美元的巨额资金。
当2011年中期Spotify在Facebook的帮助下在美国成立的时候，它还只是一家提供主流唱片公司音乐的点播式流媒体公司。三年后，音乐市场上演了残酷的争夺战，Apple/Beats、Google/Songza、Rdio、Amazon、Deezer等等杀得你死我活。
Spotify拥有超过2000万首歌，是最大的音乐库之一，并且每天还会增加2万首。但这不是你的列表的大小，而是你通过它能找到的歌曲数量决定你的收听范围。用户已经疲于选择了，需要有谁帮他们筛选出他们喜欢的音乐。所以每一项服务都极力将自己的“发现”功能做得与众不同。

这就是Spotify收购The Echo Nest的原因。作为音乐智能中的基本模块，Echo Nest的元数据库和个性化的推荐算法支撑着Spotify、Rdio、Beats Music、SiriusXM等为用户推荐音乐的功能。所以为了确保自己能比竞争者更了解人们爱听什么音乐，Spotify用1亿美元（其中大部分是股票）收购了这家马萨诸塞州的初创公司。
Taste Profiles（口味偏好）
在两个公司几个月的磨合期之后，Spotify让我了解了他们在此期间做了哪些改进。在一间办公室里，我见到了Spotify 的产品副总裁Charlie Hellman和The Echo Nest的CEO Jim Lucchese。很多人宣称自己是音乐发烧友，但像他们俩这么狂热的估计没有多少。
Lucchese说：“为了满足每一个狂热的音乐迷，把临时用户变成更狂热的永久用户，我们（藏宝库-28xin.com）的宗旨是创造最好的音乐体验。”幸运的是，Spotify的商业模式不是出售硬件或搜索广告。大家都是为了听到好的音乐这个目的来的，所以如果Spotify能提供更好的音乐，那么每个人都会受益。Hellman解释道：“人们用一个平台的时间越长，越有可能为附加服务付费。”这才是Spotify真正的生财之道。
能释放这种热爱的关键在于了解每个用户独特的音乐品味，这样Spotify就能向用户推荐他们喜欢的歌，所以The Echo Nest的第一项任务就是深入研究Spotify的所有数据。“最忠实的用户每个月会来超过二十次，每次听一个小时左右的歌。我们（藏宝库-28xin.com）的数据多得甚至超出用户的想象。”Lucchese说，“我们（藏宝库-28xin.com）的目标是深层次地了解音乐迷的爱好，而这一点只有Spotify和The Echo Nest联合起来才能做到。”
研究之后他们得出一个Spotify称为“口味偏好”的东西，这个将偏好进行分析和可视化的工具目前只有员工才能使用。通过评估你听的歌的元数据，Spotify能确定很多你的很多属性，其中包括：
主流度——你听的歌是不是广泛流行的？
新鲜度——你更喜欢刚发行的歌吗？
多样性——你愿意接受新的声音吗？你多久会往列表或收藏里添加新歌？
热门度——你听的歌在追求时尚的人当中受欢迎吗？
发现力——你听的歌有多少之后会走红？

口味偏好会从这几个方面衡量你并和其他人进行比较，然后告诉你“你的‘新鲜度’高于平均水平6.6%”之类的信息。除了有趣，这些统计结果还能帮助Spotify知道是不是应该给你推荐更主流的歌，还是经典老歌，或者刚发行的新歌，以及是不是能凭借你的一双慧耳挑选出受大家欢迎的歌。
“知道你是音乐专家还是只是随便听听是很重要的。”Hellman告诉我，“因为最终我们（藏宝库-28xin.com）希望这两种用户有不同的体验。”
Spotify还会评估你喜欢的类型和歌手，得出你的音乐集。这是你用户身份的另一面。我的音乐品味被划分为“独立电子乐”比如Hot Chip、Geographer和Robert Delonghi，“Nu Disco/复古电子乐”比如Goldroom、Poolside和Touch Sensitive，以及“Shiver Pop”比如James Blake、Disclosure和SBTRKT。
我能从名字大概知道音乐的类型，但我完全被“R-Neg-B”是什么难住了，起初我以为指的是“R&B”，但Hellman解释说“Neg”表示对传统R&B主题的反驳，表达对同性关系以及禁欲主义的探索的偏好，以Frank Ocean和The Cool Kids为代表。Spotify扒了很久的语义网页来对这些模糊的概念进行精确的分类。
音乐群集也会分成不同列表，有的包含某一类型中最流行的歌，有的包含你常听的歌手的热门歌曲，有的包含你可能会喜欢的新歌手。
口味偏好和音乐集都依赖于算法采集和将歌手分类的洞察力。Hellman说：“这很好地说明了机器和人根本不存在冲突，而是可以一起工作的。”这些功能还在研发当中，但你可以好好品味一下Spotify Browse和Radio推荐给你的音乐。
Truffle Pig
Pandora以自己不用真人控制就能播放你接下来想听的歌的能力为豪，而Spotify正在试着采取一种经典的推荐方法：问问无所不知的唱片店店员。比起完全依赖大脑，Spotify工厂设计出了一种可以把人类编辑变成半机器人列表制造者的工具：Truffle Pig。
“制作播放列表是下一个阶段。”Hellman说，“它来自你已经收藏的歌或者你在广播里可能录下来的歌。”但现在多亏了提供全部过往曲目的唱片公司，Spotify为Browse制作播放列表的团队需要对2000万首歌进行整理。Truffle Pig创造了一个更先进的搜索引擎，能返回更容易被整理成精确的播放列表的结果。
通过The Echo Nest对Spotify每一首歌的详细分析，编辑可以输入口味偏好中相应的参数，比如热门度、节奏或录制日期这样可量化的方面。但真正厉害的是它通过声音自身的特性，比如音质、方言、音高等，来选择音乐的能力。Truffle Pig的每一个搜索参数都可以设置一个临界值，这样编辑可能会允许一首歌里出现一点方言，或者一首歌的音量需要再大点才能合格。

想要听着没有歌词的歌工作，但又厌倦了科技和古典音乐？编辑能从过去60年的歌里找出没有歌词、音效较好又充满力量的歌，比如西班牙吉他大师Rodrigo Y Gabriela的歌，来制成一份振奋人心又不让你分心的播放列表。心情不好想发泄但又讨厌重金属？把情绪调整到“愤怒”，然后排除上世纪80年代的歌。这些选出来的歌会被监测以得出修订版本，看看那些列表制造者有较好的品味。
“没有谁比Spotify更重视播放列表了。”Hellman说，“编辑们会关注彼此挑选的歌曲的跳过率，嘲笑那些没有把很少被播放的歌去掉的人。”Spotify想通过制作好的播放列表来大规模地提供精选集，Truffle Pig就是这一行动的催化剂。人工挑选结合社交网络推荐朋友听的歌再加上算法图表使得Spotify成为了一个全自动点唱机。
可惜的是Truffle Pig现在还不可用，但Hellman说Spotify可能在2015年让追求时尚的人和高水平的业余列表制作者在Spotify允许的范围内使用它。

合法音乐的中流砥柱
即使有了这么多曲目和The Echo Nest的数据，Spotify也并不是无所不能的。有很多种方法来分类、发现和播放音乐。公司很早就认识到了这点，并在2011年11月发布了供第三方应用以及桌面软件使用的平台。但由于过多的功能，很多用户从来没发现MoodAgent这样的情感共鸣音乐应用或者Songkick这样找到附近你喜欢的歌手的演唱会的应用。由于这些应用都在Spotify内部而不是在手机上，它们很难盈利，开发者不愿意在这个平台上运营，Spotify也不再接受新的应用。
尽管如此，它还是有很大的机遇。Spotify已经完成了耗费巨大的取得各大公司合法音乐许可的工作，这件事对于小的音乐公司来说非常困难。所以当Spotify收购The Echo Nest时，我建议他们建立一个应用程序接口，可以让人们用Spotify账号登录第三方音乐应用，并允许Spotify获得它们的权利。这使得Spotify能够成为整个行业中合法音乐的支柱，就像Facebook让你用账号登录其他应用使用你的社交图谱，成为社交网络的支柱一样。
与竞争对手一刀切的独立音乐应用不同的是，Spotify可能成为一个建立在巨大的音乐库之上拥有各种交互界面的音乐平台。我认为能够播放Spotify上音乐的应用越多，你对它的黏性就越大，更愿意为它付费。
显然Spotify也是这么想的。几个月之后，它与移动DJ应用DJay和Pacemaker发布了第一个官方应用程序接口。只要登录Spotify，这些应用就允许用户将Spotify里的任意两首歌混合起来，而不是像iTunes那样不允许用户使用设备上的本地音乐。The Echo Nest还能探测到音乐的节奏、舞蹈韵律，还有音调，然后推荐适合和它混音的音乐。
这个应用程序接口造成的影响并没有被夸大，你可以随时播放任何你录下的歌，而不仅仅是你买下的那些，这完全改变了音乐表演。你只要每个月花9.99美元购买Spotify Premum就可以享受这些功能。
“我们（藏宝库-28xin.com）能否迅速发展取决于人们是否想要听更多更好的音乐，以及是否想从这个行业中获得更多的价值。”Hellman说。如果你必须要在流媒体服务中选择一个，Spotify希望你能选择包含了很多其他应用的。

缺失的因素：社交
Spotify现在大约有1000万付费用户，并且它的秘密工厂里还有能吸引更多用户的未来产品，但它从来没有好好考虑过社交方面。
首先，它用Facebook与你的朋友分享你播放的每一首歌。很多人讨厌这个，觉得它侵犯隐私还很无聊，让Facebook上时不时出现“为什么你一直在听小甜甜布兰妮”这种令人尴尬又没用的内容。
Spotify更新了桌面ticker，让你能模仿歌手或名人的听歌习惯。这个功能已经基本上被遗忘在角落了，人们唯一追捧的是由Spotify主管和Napster创始人Sean Parker运营的独立作品列表Hipster International，人们订阅它之后就会定期有新歌加入播放列表，这样就总有点新鲜的东西听了。
虽然社交是Spotify有所缺失的一块，但仍是最重要的因素之一。“能最强有力地拴住临时用户的就是朋友。”Lucchese告诉我。
这就是为什么比起建立自己的音乐Twitter，我认为Spotify更应该好好利用ticker，比如它的Browse版块，还有Hipster International，来建立一个我称之为PlayFeed的东西。
这个想法是为了以你的朋友在听的歌、你喜欢的歌手和类型的新歌、榜单前列的歌以及Spotify编辑精心挑选的歌为基础，建立一个个性化的、持续更新的播放列表。比起Spotify的Browse功能这种半博客半新鲜事、需要你全部注意力的形式，PlayFeed采用相似的音乐优先、一劳永逸的播放列表形式，但它不会永远一成不变也不需要你手动添加歌曲，而是根据The Echo Nest的数据把新歌自动添加到列表顶端。
你随时都可以按下“播放”来获得持续的随机推荐，或者进一步挖掘出你以前喜欢的那些歌。这可以高效地将Spotify的社交、算法、编辑处理整合在一处为发现音乐服务。只要做法正确，它就可以像其他社交软件一样让我们（藏宝库-28xin.com）上瘾，帮助歌手增加听众，通过社交图谱留住用户，为Spotify提供一个分化点。

至少还不至于失败
Spotify的优势在于它的点播式流媒体竞争者的关注点都不在音乐方面。苹果通过音乐软件来卖iPhone和MacBook，谷歌音乐想以此把用户留在自己到处都是广告的系统内，亚马逊让用户交99美元的年费然后“免费”听歌这样就能让他们买更多东西。
这些公司能以更低的价格提供音乐因为它们从别的地方盈利。最终点播式流媒体可能成为手机系统自带的免费服务，而只要它已经足够好了大多数用户也就不会或者不能去分辨哪一个更好。
为了在竞争中获胜，Spotify需要有最好的应用，并依赖以广告为支撑的版本。Lucchese说：“我相信在现在的应用经济中，没有所谓‘足够好’的东西，用户很容易就能体验到新的东西，不会为手机里现有的东西感到满足的。”
所以当竞争对手还在对一体化感到迷迷糊糊，尝试弄清音乐的比重占多少合适时，Spotify只要对产品进行调整就好了。Lucchese总结：“我们（藏宝库-28xin.com）把这看做从未做过的事。”

剖析Spotify：流媒体音乐应用如何粘住用户？

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