如何成为最火的商业案例？

今年中国最火的商业案例有哪些?慕斯克的特斯拉、韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、青龙老贼的自媒体、马佳佳的避孕套、李善友的公开课……
这些案例有一些共同的特点：它们背后都站着一个“明星”，它们被冠以“粉丝经济”的概念，他们都崛起于互联网。
对于这些案例，批判的人和赞扬的人几乎一样多，这再正常不过了。有人把他们看作一个时代的开拓者，有人把他们看作哗众取宠的小丑。俗话说小孩子才分对错，成年人只看利弊，既然他们火了，那他们肯定做对了一些事情，今天就来谈谈如何成为最火的商业案例。
当个人品牌遇到社交网络
为了方便展开讨论，我先下一个不太严谨的定义，在本文当中，我把开头提到的那些品牌称为“个人品牌”，这类品牌的商品品牌和创始人的个人品牌几乎是一个硬币的两面，商品品牌的价值很大程度上来自于创始人的个人品牌。与其相对的另一类，我称之为“商标品牌”，这类品牌也可能有极高的知名度，但是消费者对它的创始人知之甚少，品牌的知名度和某一个个人的相关度较弱。
除了开头所举的这几个例子以外，个人品牌最集中的分类是在哪里呢?奢侈品。奢侈品品牌的来源绝大部分都是家族姓氏和名字。为什么是这样呢?奢侈品品牌历史大多都比较长，短则100年，长则200年，几十年的年轻品牌属于少数派。在他们诞生的那个年代，商标和家族的声誉基本上就是一回事情。我 们（藏宝库-28xin.com）中国的老字号也是一样的，一般是以家族的姓氏加个什么“记”、“堂”命名。
那为什么到了离我 们（藏宝库-28xin.com）比较近的这几十年，个人品牌渐渐稀少起来，商标品牌开始占了上风呢?看看美国排名前500强的上市公司，他们的品牌家喻户晓，但是你却很少能说出他们的创始人或者CEO的名字，这些大人物喜欢隐藏在幕后，不愿意抛头露面。
两个方面的变化最值得我 们（藏宝库-28xin.com）关注。第一个变化是生产方式的变化，传统的手工业是以家族作坊式方式进行生产，生产者和品牌的所有者基本上是同一个人，所以他们的家族姓氏就是品牌，不需要额外再起一个商标。而到了现代，基于工业化分工的大规模制作成了主流，这时生产者和品牌的持有者就不再是同一个人了，在股份制公司里，股东和管理层也不是同一个人，品牌不再是某一个家族的资产，所以选择一个商标来作为品牌就更合适，这样它不会因为股东变化、管理层变化、生产者变化而对品牌造成伤害。
第二个变化是大众媒体的繁荣。在大众媒体没有出现以前，品牌是以口碑的方式传播的，传播范式一般是“那谁谁做的啥啥挺不错的”，而大众媒体传播的内容范式往往是“啥啥挺不错的”，大家仔细想想是不是有这个区别?我 们（藏宝库-28xin.com）往往只知道这个牌子很有名，其实我 们（藏宝库-28xin.com）并不知道它是谁生产的。大众媒体时代，打造一个品牌只要通过反复曝光就可以达到效果，口碑变成了一种辅助手段，所以生产者的个人声誉对传播就不再那么重要了。
那么现在问题又来了，为什么2014年突然个人品牌就回潮了，迅速蹿红的品牌几乎都是个人品牌而非商标品牌呢?在我看来，这是社交媒体替代大众媒体的一个结果。
大众媒体时代，话语权属于且仅属于手握资本的人，他们可以用钱买到注意力，没钱的人则基本上无法获得关注。而在社交媒体时代，传播范式发生了根本的变化，大众媒体的辐射式传播被病毒式传播替代，有钱也买不到足够的注意力了。
那什么样的内容能够引起病毒式传播呢?显然不是大众媒体时代的广告，没人愿意主动转发一则商业广告。在社交网络里，人比商业机构更容易获得关注，一个有趣的、有观点的、有性格的人会受到追捧，商业机构则会被敬而远之。
社交网络让我 们（藏宝库-28xin.com）在传播范式上回到了大众媒体之前那个口口相传的时代，但却用互联网技术让口口相传的范围变得更远，所以，属于个人品牌的好时代就这么到来了。在这个时代里，机构反而成了那个被侮辱和损害的人，个人在社交传播方面更占优势。
如何成为最火的商业案例?
前面啰啰唆唆说了那么多，核心无非就是表达这么个意思：时代不一样了，玩法也该变了。我 们（藏宝库-28xin.com）原来从商学院、畅销书里学到的那些本事，放到现在这个时代里，有些可能已经失效了。
1、不做定位，只做自己
几乎每个做市场、做品牌的人都学过定位理论，它告诉我 们（藏宝库-28xin.com），一个成功的品牌应该占领一个独一无二的细分市场的第一名位置，如此消费者才能清楚的记得你的名字。如果你找不到这个细分市场怎么办?使劲儿去找。
这是从消费者出发的一种理论，它要求我 们（藏宝库-28xin.com）首先研究消费者的需求，找到需求的空白点，然后去抢占这个空白点。在大众媒体时代，我想这个策略是很实用的，但是这个理论放在个人品牌身上好像就不起作用了，他们似乎没有去找什么需求的空白点，他们做得几乎都是红海市场啊!
他们不是在迎合消费者的需求，他们是在创造一种新的需求。他们没有在寻找差异化，他们本身就是一种差异化。当他们以一个独一无二的人格出现的时候，他们的产品就变得独一无二了。
2、消费者买的不是实用性，而是自我表达
有人写文章讽刺说老罗卖的不是手机是情怀，我觉得问题的关键并不在于他卖的是什么，而是消费者买的是什么。如果我 们（藏宝库-28xin.com）想不清楚这个问题，那我 们（藏宝库-28xin.com）就不明白韩寒5个多亿的票房、老罗8万台的预定是怎么来的。
马斯洛清楚的告诉我 们（藏宝库-28xin.com），人的需求分了5个不同的层次，那么很简单，商品也就可以被分为几个不同的层次。同样的一种商品，就拿衣服举例吧，露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能，它提供给那些生活最窘迫的人群，所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。百货商场里卖的衣服就要高一个层次了，消费者来买的是“好看”和“舒服”，当然也包括“面子”，所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上5、6倍甚至7、8倍。再往上一个层次，就是奢侈品了，消费者买它是买什么呢?自我表达。土豪买奢侈品是要表达自己有钱，有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可，这都超越了衣服的实用性。

当粉丝在消费偶像的时候，他们绝不是简单的去消费那个商品的实用性，他们也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖的是他的情怀吗?不是，他卖的是我 们（藏宝库-28xin.com）自己的情怀。消费者通过消费韩寒、消费老罗，其实是在表达自己的立场。为什么我 们（藏宝库-28xin.com）要表达立场?因为我 们（藏宝库-28xin.com）要寻找同类，这就是社交的需求。
当然，这种自我表达式消费的前提是，这个商品的实用性也没什么太大的问题。实用性是基础，它是自我表达所附着的实体。这就好比说，世界足联不会颁发一个塑料的大力神杯作为冠军奖杯，哪怕它是世界足联颁发的，也必须要是个金杯才对。
对了，有些人批评说，那些不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买个人品牌的商品。我想说，太对了，本来就没准备卖给他们。
3、立场鲜明，拒绝中庸
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾冲突，有矛盾冲突就有利益集团。在政治领域，冲突表现为不同政党的不同政见。在生活领域，冲突则表现为对不同品牌的支持。
什么是成功的品牌?它一定是一个一群人爱得要死，另一群人讨厌的要死的品牌。当我 们（藏宝库-28xin.com）看到有一个品牌被骂的体无完肤的时候，其实这群叫骂的人反而是在帮助这个品牌，他们的攻击会让支持这个品牌的人群激起斗志，起来捍卫自己的品牌。他们的心理动机也挺容易理解的：“你说XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是说我傻逼咯?你说我傻逼，我一定要反击你。”
品牌的这种支持之争，其实和政治上的党派之争性质没什么不一样，只是表现的更加温和罢了。个人品牌一定会表现出自己鲜明的立场，如果他两边都想讨好，那么他就不会有人支持，个人品牌们对此都非常清楚，他们为一些人代言，同时反对另一些人。还记得苹果著名的《1984》和《ThinkDifferent》广告吗?乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。
4、大众化你就输了
有些批评者认为，个人品牌只能获得一些粉丝的认同，无法获得普遍意义上的商业成功。要我说，这根本不是一种批评，这就是对事实的陈述，完全不必加上批判的口吻。
个人品牌天然就是反大众化的。前面我已经表述过，消费者消费个人品牌是在表达自我，是在寻找同类，如果这个品牌大众化了，它不再只是代表某一类人群了，那么它的价值也就自然而然消失了。
所以，个人品牌一定不会是大众品牌，如果用大众品牌的标准去衡量它，我 们（藏宝库-28xin.com）的尺子就用错了。谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现?谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在?
小结
最后简单的总结一下本文表达的意思——
· 个人品牌的崛起，和社交网络的崛起密不可分，个人相对于机构天然的在营销传播上具有优势;
· 消费者购买的不是商品的实用性，而是通过消费在进行自我表达;
· 成功的个人品牌都是棱角分明的，一群人爱的要死，一群人骂得要死;
· 个人品牌作为一种个性化品牌，和大众化品牌没有可比性，再说一遍：前者消费的是自我表达，后者消费的是商品的实用性。
你可以看不惯他们，但是你最好看得懂他们。
如何成为最火的商业案例的展示，下图由“智立方”制作。