反思生鲜O2O，“十五分”经历的两个转型

在零售O2O领域，生鲜一直是被看好而又是最难啃的一块骨头，也少不了巨头的觊觎，包括亚马逊生鲜、顺丰优选、乐视推出的乐生活、1号店，今年初京东与獐子岛合作即意在推进生鲜O2O的合作，但随着7月底京东O2O项目负责人换帅（由侯毅换成邓天卓），该合作很可能被搁浅；目前可以说至今未有被广泛认可的成功模式出现。生鲜的难点涉及到冷链配送、物流损耗、地区覆盖等问题，此前青年菜君的“地铁站点自取”模式也颇受关注，那么生鲜电商怎么做才是对的？品途网将解读15分这个试错的案例，希望给读者一些启示。
实践出真知，在没有成功的模仿对象出现之前，一切都需要靠创业者的摸索。据了解，广州十五分钟电子商务有限公司创办于2012年2月，8月份15fen绿色生活正式上线，定位高端绿色生鲜食品网上商城，创始人贺鸿鸣；2014年2月，十五分获得 联想控股旗下联想之星A轮1000万元战略性投资，并在计划B轮融资事宜。成立两年多的15分绿色生活也处在不断试错的过程，我 们（藏宝库-28xin.com）发现15分经历着“一点坚持、两个转型”：坚持优质的供应链和物流管理，从定位高端转型进入大众市场，从“社区+电商”到纯线上运营再到转型生鲜O2O。
供应链和物流是重中之重
众所周知，生鲜品类的特殊性在于保质期短，对时间的要求很高，消费者原有的购买模式是产地—农场主—超市（菜市场）—用户，要想更好的模式能够改变的只有2点：一是缩短整个流通环节，变成产地—网站—用户，直接把控源头；二是提高配送效率，节省到达用户手中的时间。
目前15分在这方面的认识是正确的，他们有8个出口合作蔬菜基地，与基地签订包销协议，有些还是专供农场，因此在供应链的源头环节上具有了优势；同时开发了一套信息管理系统，在蔬菜的包装上使用二维码，可实现从生产、配送到检验的全程可回溯。
在物流上，15分在各大生产基地均配套有冷库，而干线运输车辆全部采用冷链运输车，每部车都有带有摄像头的GPS温控监控设备，一旦温度超标，就会报警；同时在广州芳村自建2000平方米的冷库加工中心，其次是开设社区店，降低人力物力的配送成本，这也是15分慢慢摸索出的。
高端生鲜走得太小众
鉴于生鲜的配送成本很高，在不依靠烧钱和规模的前提下，提高客单价是保证公司运营的唯一办法，因而高端生鲜的这一想法也是没错的，上海的水果电商甫田网也是走高端模式，据说营收还不错，但这不代表放在蔬菜和农产品里就行得通，原因是产品特性不同，用户的接受的溢价空间和消费成本也是大不同。
为什么说15分走的是高端路线或者说它的高成本是怎么来的？主要体现在原材料供应和加工环节上，据贺鸿鸣的说法：15分的蔬菜选自云南、宁夏等高原出口蔬菜基地，并通过全程冷链运输到广州的冷链加工中心，再分送到各个配送服务站。在品质、新鲜度、安全指标上与本地蔬菜区别开来，同时物流的初期建设成本很高，所以设定的价格也比同类产品要贵 1 倍。另外，15分的主营业务是2B业务，而其中80%的销量是出口的，因此蔬菜会送由瑞士SGS进行检验，使农残指标以及重金属残留指标达到欧盟绿色食品标准，在2C业务中还会直接与农场合作，实现产地直销。
但是高端毕竟只能满足少部分人群的需求，很难打开市场局面，最终15分选择进入社区，做大众的生意，同时因为他们的供应商优势可以绕开中间环节，同时有了社区店的服务支持，不管自提还是配送，压力和成本也大为减少。
生鲜O2O不只是“社区店＋网站”的组合
2012年3月，15分才刚起步就尝试在社区开店，同时做网上销售，用户下单后可有门店提供送货上门服务；但贺鸿鸣对媒体表示，测试之后发现顾客下单最多的基本上都是体积大的产品，例如大米、食用油。而这些产品的毛利很低。四个月后15分关闭了社区店，只做线上业务。
但纯电商模式的问题来了，没有了门店，物流怎么落地？自建配送团队面临的问题是成本高，再则面临”二次配送损耗“的问题，因为经常会出现快递公司送货上门却无人在家收货的情况。而委托第三方物流呢，对于送达时蔬菜的质量更不好承诺。
2013年15分还尝试了个性化的会员制，以参与农耕体验来发展家庭和个人会员，这其实可以归类为增值服务，又偏重线下，因此缺点是无法快速复制和规模化。
再到2014年3月份15分开始设立体验店，尝试O2O销售模式，据笔者观察，截至11月15分共有60多家线下店，全部都是社区店，除花都区、从化区、增城区及市郊外，覆盖广州市内的几百个小区。社区店既承担了销售、展示的作用，也是作为15分配送网点的角色。仅就目前来说，15分的线上业务占比10%左右。
由此，笔者的一点感受是：电商有电商的难处，O2O也有O2O的症结，但不是只有线下门店和线上网站就可以称为O2O模式，还要看两端各自发挥的作用、如何衔接体验环节，如何协同发挥更大的效应。
综上，15分的这个案例其实有很多故事可讲，包括创始人的背景、投资人的看法、对品类的把握和未来的规划等等，但重点是在生鲜O2O网站的争夺中，定位是基础根基，线上线下的协作效率、供应链与物流将是三大竞争力，这也是本文所阐述的核心。