美啦美妆：让美在社区中绽放

时尚的概念是根据用户自身需求去提出，社区只是一个分享平台，围绕人与人之间的信任最终产生交易，这才是美啦差异化竞争的核心。
文/徐露

【模式】
以美妆分享作为拳头产品来开拓女性垂直社区市场，将精准流量进行高效分发，帮助交易平台提升订单转化，帮助品牌提升口碑。
【特点】
1、从团购向社区蜕变，将前期数据、用户评论资源完全沉淀其中；
2、美啦试图把社区氛围营造成一个轻松愉悦的场景，在没有现实的压力下，用户会把成就感建立在自己营造和想象的一个与现实绝缘的虚拟世界里，从而得到很大程度上的心理满足；
3、提出结构化博客社区概念，每一篇贴子都能够让用户对每一小块内容进行针对性地评价，内容和评论穿插交织在一起。
4、在产业链上，只专注于做流量的搬运，通过不同关键词的漏洞进行流量的筛选分发，流到下游的第三方交易平台。
5、在商家的选择上，商家无论大小，只要符合标准，就能入住美啦社区。排名不会根据品牌区分，而是由口碑积累和综合排名决定。
【模式详述】
“我是女性创业者，请允许我用女性的语言来描述。”这是张博在天下网商举办的“电商大爆炸第二季”总决赛现场的开场白，她带领的美啦美妆一举摘得“年度最美电商”的桂冠。
2013年7月，美啦美妆正式上线，以美妆分享作为拳头产品来开拓女性垂直社区市场，将精准流量进行高效分发，帮助交易平台提升订单转化，帮助品牌提升口碑。时至今日，美啦已经积累下4000万用户，日活跃用户数超过100万，并获得了2000万美元的B轮融资。
在张博眼中，如今的美啦犹如蹒跚学步的孩子，需要一步一个脚印，才能让未来的路走得更踏实。正是那份女人天生的感性和敏锐，让张博能抓住女性垂直社区的市场商机。
从团购向社区的蜕变
2012年12月，一款名为“美肤汇”的化妆品团购平台正式上线，短短半年便实现盈利。而这正是张博和小伙伴们创业的第一个项目。
显然，张博并没有满足于快速的盈利，而是充满着危机感。作为一个美妆团购平台，小打小闹的规模始终敌不过聚美优品、乐峰网这类占据各项资源优势的大舞台。从公开数据来看，2012年聚美优品的销售额达到25亿元，乐蜂网也实现了12亿的销售额。
这让美肤汇望尘莫及，张博开始有意识的寻找新商机。恰巧，当时“大姨吗”等女性App正如火如荼，张博凭借着女性的敏锐，捕捉到针对女性消费者的工具类应用软件的火热气息。
2013年4月，张博推出“美白日历”App，即一款提示用户美白的面膜计时器。但“美白日历”的发展并非顺风顺水，上线仅2个月便遇到了瓶颈。张博从线上收集的数据发现，这类用户的基数并不高，而且由于没有分享平台的融入，用户的活跃度还在直线下降。
一边是大平台的挤压，一边是无法留住用户的无奈，张博开始重新审视美妆行业。在美妆行业，平台、工具、媒体各种形式都已有人涉足，而真正围绕美妆的社区却寥寥无几。
由此，美啦的初创团队在夹缝中发现了垂直女性美妆社区的利基市场。“明星衣橱、穿衣助手这类以美搭为中心的App都已经占领先机，如果美啦再切入这一市场，会失去原本处于利基市场的优势，争抢流量和试错成本相对更高。”张博向《天下网商经理人》记者分析，美妆行业交易平台竞争激烈，品牌商更青睐通过良好的口碑，从社区获取到更优质的流量。
随后，在“美白日历2.0”版中，便加入了社区的功能，这就是美啦美妆的前身。
凭借美肤汇的经历，美啦的初创团队对化妆品基础知识都得心应手，而且将前期用户数据、用户评论资源都完整的沉淀在了美啦美妆之上。7月，美啦美妆正式启动。
如今，美啦美妆的数据呈现出一幅蒸蒸向上之势。日活跃用户达到100万，下载用户达到5000万，次日留存率超过35%，单用户日均使用超过35分钟。不仅如此，美啦美妆完成了AB轮融资，并在美妆类社区App中一直高居榜首。
“对标理论”成就的用户粘性
张博的上一份工作是在腾讯运营社区，因此她对社区有独到的理解，并形成一套“对标理论”。
从美啦美妆来看，它将用户锁定在18岁—25岁的年轻女性，以大学生和刚进社会的白领居多。这一类的人群对于去中心化的媒体接受度非常高，口碑胜过品牌效应，去品牌化的特征显著。
把这些女性社区的用户思维对标到一个成熟的网络模式，张博找到了MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）作为参照物。“以魔兽世界为例，在现实生活中，多数玩家扮演的是一个对周遭事物毫不在意的超级宅男，但在游戏世界中，他们不允许自己失败，日以继夜得完成虚拟世界里的任务打通关，从而获得很大的成就感。”张博解释说，“用户在网络社区中与在现实生活中所呈现的形态并不一致。”
这一类用户的心理浅显易懂，她们用一个美化后的形象出现在虚拟社区里面，上传的照片往往是选择最好的角度，用各种修图软件掩盖现实生活中不满意的样貌，照片与真人相距甚远。
“美啦在运营社区的思路上和大型网络游戏的思路非常相近。”张博觉得，让用户在社区中得到满足是关键，互联网的诞生直接延伸了人的感官，让人可以同时活在不同维度的世界里。美啦需要帮助女性用户在这个固定社区中，建立符合心理预设的人格形象。
而在社区的实际操作中，“冲突”成为了社区存在的第一法则。
有冲突才会形成一个个的小关系群体，这些建立在相同冲突下的小关系群体的用户，就如魔兽世界里同一阵营的队友，因为同一个目标而彼此存在信任感和依赖感，他们就像社区的基石，冲突越明显，基石就越牢固。
随着冲突应运而生的便是阶层，投影到现实世界，阶级也是客观存在的一种现象。“假如在社区里每个人之间的关系都是平级的，那么商业价值就很难体现出来。”在张博看来，建立在阶级制度下的社区模式，站在越高的阶级上，你的发言就会被更多的人关注，因此更具有发言权，这是建立在用户分享照片并相互解决问题后的成就感。
社区的创建者为用户制定好一系列的游戏规则，比如新的用户进入美啦，每天会有不同的新手任务，一步步完成任务后信用值自然上升，阶级自然提高。
“伟大的理想源于生活中周围的朋友给你传递的一些痛点，包括你自己的痛点。”美啦试图把社区氛围营造成一个轻松愉悦的场景，在没有现实的压力下，用户会把成就感建立在自己营造和想象的一个与现实绝缘的虚拟世界里，从而得到很大程度上的心理满足。
结构化博客社区
由于美啦通过“PGC+UGC”的方式让用户之间互动并产生内容，所以内容呈现碎片化的形态，美啦需要将内容整合归类，再以清晰化的方式精准地呈现到用户眼前。为此，2014年，美啦正式提出“结构化博客社区”的新概念。
这里的结构化博客，是指每一篇贴子都能够让用户对每一小块内容进行针对性地评价，内容和评论穿插交织在一起。例如，牛尔老师发布一条“教大家如何打造完美裸妆”的帖子，每一个分步骤下面会出现类似朋友圈的评价或点赞的图标，用户可以随时对每一个步骤进行评价，或对使用到的化妆品信息进行追踪，而牛尔老师会选择性的回答一些问题。
结构化博客的出现，让用户的需求更精准的体现。利用结构化的方式把一个完整的分享拆分，分享者可以定期更新，除去长篇大论的压力；阅读帖子的受众在每一条分步骤后，可以找到类似疑问的解答，免去重复提问而得不到解答的困扰；对于后台来说，信息的收集变得更轻，品牌的追踪更精细化，有助于搭建完整的产品库。
事实上，在美啦上活跃的角色包括三种类型，一是产生内容者，二是参与互动者，三是阅读者，这一比例大致为1：5：50。
美啦的内容主要由“明星+达人+资深用户”三部分组成，以图文教程为主，尤其注重突出图片。美啦的明星顾问中有牛耳等老师达人专家顾问，还有一群深耕在娱乐圈的专业化妆师团队，这是美啦的特种部队。
通过UGC运营，一些被刻意夸大的内容是不可避免的，但美啦并不参与“推荐”的决策。只要内容专业、有说服力，且真实，这就应该是用户要的内容。但在内容发布之前，美啦会做过滤：所有被官方推荐过的内容，有团队会专门负责人工筛选，社区品牌分几个层级，如果发现内容有明显的广告痕迹，或者产品的品牌本身涉及到一些灰色地带，内容则直接被屏蔽。
为了能将美啦社区的服务更完善，尝试着和用户直接沟通。
美啦根据社区定期的内容捕捉，自行开发了一套问卷调查体系，设置了半封闭半开放的题目类型，围绕美妆产品、社区建设等细节的角度切入，美啦希望从用户中获得完善社区“一花一草”的灵感，同时传达给用户一起建设的参与感。
美啦每天推送到首页的不是一件产品，而是某个人的分享。在张博看来，时尚的概念是根据用户自身需求去提出，社区只是一个分享平台，围绕人与人之间的信任最终产生交易，这才是美啦差异化竞争的核心。
引入交易急喊停
在产业链上，美啦只专注于做流量的搬运，通过不同关键词的漏洞进行流量的筛选分发，流到下游的第三方交易平台。张博常用“美丽的漏斗”来形容美啦。
开放性的合作形式不仅体现在美啦免费的把累计起来的流量导入给平台商家，在商家的选择上，并没有只绑定某一家平台进行合作。
“我 们（藏宝库-28xin.com）有一套完善的合作机制，商家无论大小，只要符合标准，就能入住美啦社区。”大到国际知名品牌，小到线上原创品牌，都能在美啦排行榜上找到，而这一排名不会根据品牌区分，而是由口碑积累和综合排名决定。
在商家的挑选上，所有用户都有提交靠谱商家的权利，只要被推荐的商家有相关认证，并保证产品是正品，同时获得一定用户的认可。
以阿芙为例，美啦与其建立多次合作，一方面是免费使用，从而提升该品牌在社区中的持续曝光和口碑；另一方面是美啦的评测室、微视频等。张博认为，社区是一种可承载多种模式的载体，合作方式也根据各自的诉求玩出新花样。
美啦暂时思考的还是用户价值，对于美啦自身的利益闭环，不是我 们（藏宝库-28xin.com）目前思考的，关键是对用户有价值，用户这个就够了。
2014年6月，美啦在用户的积累和口碑传播上都取得了不错的成绩，在同类社区中遥遥领先。究竟是推送更多围绕美丽的话题，继续精根细作把社区的辐射范围扩大，还是专注于美妆的一个品类引入交易，从而获得收益，这是摆在张博面前的选择题。
张博最初的选择是前者，认为完善社区的路还很长，市场潜力需要进一步挖掘。但随着身边不同声音越来越多，她开始怀疑自己的决定。或许是女性优柔的特质，让张博面临选择时越来越不自信。她找来一位从事电商多年的朋友，请他帮忙选择前面的路，朋友的建议是引入交易环节。
事实上，美啦从诞生之初，社交属性中就涵盖了交易的基因。美啦通过数据，从用户行为和需求中，分析出用户需要一键购买的功能，让用户不需频繁地更换场景，在轻松愉悦的氛围中进行选择。
很快，张博被说服，加入交易环节的测试版本开始有条不紊地推进着。但问题也随之而来，社区的根基不稳固，忙于切交易，让美啦专注垂直社区的初心有所迷失，她叫停测试版，重新转向社区。
“别人的经验虽然丰富，但没有人比你更了解自己做的事，所以判断未必比你准确。”对这段经历，张博并不愿意过多涉及，或许，这正是张博心底最柔软的地方，“现阶段，美啦应该只关注用户价值，至于如何实现利益闭环，再等等吧。真正让用户觉得有价值，一切便水到渠成了。”
如今，美啦不只专注于美妆，而是扩展到美搭、美甲、美体和即将上线的整容业务，让美啦呈现出一个更全面的爱美社区。在张博的认识里，针对同一批女性，对美的需求，原本就需要延伸，而进行类目的拓展，本身是顺应用户需求。
虽然，这些爱美的品类不能完全依靠单一的逻辑去思考，应该有属于各自的运营逻辑，但只要让用户感知是一个整体，而不是割裂的，完全可以一一击破。至于具体的玩法，美啦仍在探索的路上。